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行业寒冬提价20%,销售额还增长30%!

2014-09-22 13:56:57 来源:糖酒快讯

  一款产品在市场中的活跃度,是其竞争力最直接的反映之一。这取决于利润空间、品牌力度、口感接受度、支持政策、渠道细分、厂商关系等等。很多硬性条件看似不错的产品,一经市场检验便败下阵来,但也有很多“不起眼”的产品,看似动作不大,却一如既往的持久畅销。这之中的竞争力差异,究竟从何而来?

  近日,山西太原酒厂的晋泉高粱白酒以其提价20%却销量反长的表现,为我们打开了一扇可窥答案的窗口。

  逆势提价,晋泉高粱白酒依旧畅销

  太原酒厂是山西的知名酒企,更是山西唯一一家继汾酒之后拥有中华老字号的白酒企业。在过去,太原酒厂和杏花村汾酒之间的差距并不是很大,但随着白酒行业黄金十年的高速发展,如今的太原酒厂已然滞后于很多国内先进酒企。然而,在其并不算丰富的产品品类中,却并不缺乏明星产品。其中,太原酒厂多年来生产的晋泉高粱白酒,自计划经济时代以来,便一直是同类产品中的“领头羊”,并在这一价格带上拥有绝对的市场根基。

  晋泉高粱白酒还是目前为数不多的,提升价格后销量得到增长的产品。今年,太原酒厂对其核心产品晋泉高粱白酒提价约20%,在不到一年的时间里,同比去年市场销量,销售额增长了30%左右。这引起了业内人士的广泛关注。

  据太原酒厂厂长张跃军介绍,晋泉高粱白酒有绿瓶和白瓶两种包装,其口感香型均为清香型,符合山西白酒市场的口感需求。一直以来,太原酒厂的产品深受广大消费者喜爱,特别是晋泉高粱白酒,多年来一直活跃于太原及周边市场。从某种角度来说,晋泉高粱白酒在自己的价格带上是形成了垄断的,是这一价格带上的标杆型产品。

  然而在提价之前,并不缺乏市场动销基础的晋泉高粱白酒的产品利润空间是非常少的,对于太原酒厂来说甚至是长期处于亏损的局面。为此,太原酒厂方面通过技术改良和酿造工艺的提升,率先在这一核心产品上实施升级,并且对其提价20%左右。出人意料的是,提价后,该产品在市场中依旧反响良好,厂家也因此而扭转了局面,扭亏为盈。

  据了解,目前太原酒厂的年销量在1.2亿元左右,年产能达1.5万吨。今年6月,太原酒厂在现有产品基础上新开发的“晋泉一号”和“晋泉黑标高粱白”投入市场,反响异常热烈。仅6月和7月间,已经完成铺货两万箱,实现回款300多万元。

  有经销商表示,太原酒厂的晋泉高粱白酒之所以能多年活跃于市场,且在提价后依然坚挺,与其长期建立起来的经销商渠道、消费者群体是密不可分的。如果一款产品,在没有强势经销商渠道和固有大量消费者群体的基础上强行提价或是搞产品开发升级,所面临的市场投入和培育无疑会是一道壁垒,这也是不少产品倒在希望路上的原因所在。

  或许晋泉高粱白酒的提价来得有点晚,以至于被人认为是错过了白酒黄金十年的最佳时机,但此时此刻,对于因市场低迷而缺乏信心的经销商来说,这却是一剂不折不扣的强心针。经销商们对太原酒厂的产品充满了信心,这也是太原酒厂上市新品能够在短时间内回款的重要原因。

  张跃军表示,在未来,太原酒厂的战略方针依旧是立足山西,环辐射周边市场,在现有的基础上不断强化产品品质与经销商渠道,力争在3—5年内把太原酒厂打造成山西第二白酒品牌。

  晋泉在太原市场的生存之道

  清香型白酒在山西市场有着得天独厚的优势,经销商中流传着这样一个说法——只要能让产品贴靠汾酒的畅销产品价格带,好赖都有一碗饭吃。正因为此,太原白酒市场的很多品牌,特别是汾酒的OEM产品,几乎都是依附在汾酒巨大光环之下的。其中,不乏在太原乃至山西市场内风靡一时者,但他们几乎无一例外地呈现出周期性的疲软,以至于不得不时刻准备着产品的升级换代,以顺应市场的发展。

  为了净化山西白酒市场,汾酒大刀阔斧地砍掉了很多的OEM产品,但有经销商认为,目前的市场竞争并没有因此而减弱。山西某大型商场经销商张峰表示,2011-2013年期间,山西白酒市场的品类比现在还要乱。市场上有大量的汾酒OEM、汾阳王、金家酒、太原酒厂的产品,以及包括“梨花村”、“杏泉汾”等中小型企业的产品。

  不过在太原,汾酒OEM、汾阳王、太原酒厂和金家酒基本上算是“民酒”第一品类。其他中小型企业虽然也拥有比较强势的市场基础,但其竞争态势与汾酒、汾阳王、金家酒、太原酒厂的市场基础相比还是存在一定差距,就算是有部分产品偶然在此区域市场突飞猛进,但终究无法超越这几个第一品类。

  但值得注意的是,在最近两年多的时间里,随着白酒行业的深度调整,市场环境与过去相比有了较为明显的差别。很多在过去畅销一时的白酒产品逐渐退出了舞台。现在看来,整个山西白酒市场的竞争态势变成了以汾酒OEM、汾阳王、金家酒、太原酒厂几家企业为主的格局。其中,太原酒厂的核心产品是晋泉高粱白酒,为销量过亿元的大单品,而且利用价格带有效地避开了其他强势企业的锋芒。

  张跃军表示,晋泉高粱白酒在太原已有运营多年的市场基础,其市场终端表现价一直在8-10元左右,在这个最低端的光瓶酒价格区间中,太原市场几乎很难找出第二个能够与之匹敌的对手。也正因为多年畅销于这个价格带中,使晋泉高粱白酒在当地市场成为了一个价格标杆性产品。而太原酒厂近期所推出的“晋泉一号”和“晋泉黑标高粱白”,其定价也有着战略目的——其价格低于目前最为畅销的光瓶“玻汾”,而与汾阳王最为畅销的产品比较接近。

  有经销商认为,太原酒厂的晋泉高粱白酒能够在市场中活跃至今,靠的绝不是高额的利润空间和铺天盖地的广宣轰炸。“晋泉一号”和“晋泉黑标高粱白”在市场中迅速地获得了经销商的青睐,价格上既贴近热销的汾阳王系列,又有效地避开了“玻汾”等强势产品,这可以说是品牌和价格上的技术突破。但太原酒厂之所以敢有这样的突破,与其市场调研和对主流消费群体的掌握与了解密不可分,而多年来积累下来的渠道资源和固有的消费群体资源更是突破的根基所在。

  很多新兴的产品在市场当中攻城略地,往往是因为抓住了当地主流市场某段价格带的缺失,通过较高的利润空间和支持力度打动了当地区域市场的经销商,以利益驱使的方法让经销商主推其新上市的产品。这样的做法无可厚非,但换句话说,这样的做法看似有着很大的优势,不过更多的地产品牌、二线名酒企业甚至是OEM产品同样也可以这样来进行操作。而晋泉高粱白酒所坚持的基础市场运营不同,其对区域市场的了解和掌控,是纯粹依靠利润空间和市场支持所不能获得的。